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太原百度sem专业营销师李老师解答2019年行业关键字:转型

191 人参与  2019年03月26日 17:37  分类 : 行业新闻  点这评论

太原百度SEM专业营销师李老师解答2019年行业关键字:转型

1819跨年前后,

权健被调查了,

罗胖和晓波又搞演讲了,

小崔怒怼最高法,嫦娥四号登月背。

有人说中年人读罗胖、晓波和老年人买权健保健品本质上一样,保健品营销是制造恐惧、贩卖希望,而罗胖营销是制造焦虑、贩卖希望。

但其?#24471;?#20010;人都在追求对自己最有价值的东西。

一个人的生活应该由自己主导,不应该由他人来指手画脚、评论是非。

人有追求,企业亦如斯。

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(以下为转载)

对广告业来说,2018年,是另一个1859年。那一年,狄更斯写下《双城记》,开头第一句就被奉为经典:这是最好的年代,这是最坏的年代。同年,达尔文写出《物?#21046;?#28304;》,提出让人耳目一新的概念:适者生存。

2018年是?#19994;?#30340;一年,其标志是:缺钱。

广告公司缺钱。4A再也供养不起外籍高管,O记、J记、T记等公司的创意掌舵人悉数离场——坦白讲,他们都是名扬海内外的高手。从O记的整个集团一盘棋,到J记的合并与Y记广州公司的关张,宣告中国近三十年的4A黄金时代的完结。号称小而美那些,大多数还在暖饱线上扎挣。几十万的小项目,?#24808;?#26469;一众小公司挤破头去比稿PK,而此?#26412;?#27982;寒冬的帷幕才刚刚拉开。

企业缺钱。营销成本是跟销售额挂勾的,?#36136;?#26159;,手机卖不动,洗发水卖不动,饼干卖不动,房子卖不动,衣服卖不动,就算是在618,双11这种“?#38382;?#19968;片大好”的购物节,真实的交易量也很难让人高兴起来。每一个市场部都想创造奇迹,?#36861;?#30340;想象力比任?#38382;?#20505;要丰富——花几十万拍条短片就想轰动全网的野心?#32570;?#30342;是。

一个很?#36136;?#30340;问题摆在行业面前:勒紧裤带度日的2019年,广告公司的活路在哪儿?

初级转型:又快又好又省

森林里,两个人被一只熊追赶。甲停?#21525;矗?#22352;在地上换运动鞋。乙见状说,换鞋子你也跑不过熊!朋友甲说,没关系,跑过你就够了。

就算你的业务以传统广告为主,成千上万同行跟你竞争——即“同质化?#29616;亍保?#20320;?#37096;?#20197;活得很好。快、好、省将是你的必杀技。

客户再也不会如十年前那样,给你几个星期的时间慢慢思?#36857;?span class="strategy_error_words" data-bjh-target="按部就班" data-original-title="" title="" style="color: red;">按步就班地等待灵?#22411;?#28982;降临。一个星期算是奢侈的了。预算?不好意?#36857;?00万以上已经是大户。客户绝对不愿意把钱花在广告公司形同虚设的管理层,还有他们根本用不上的员工身上(这就是为什么那些小而美近来备受青睐)。没时间,没钱,但是,还是想刷屏,作品质量还得好。

不能因为缺钱,就请便?#35828;?#21592;工。一分钱一分货,用便?#35828;娜四?#21482;做?#20581;?#30465;?#34180;?#25105;认为比较好的做法如下:花2个人的钱请1个牛人,干3个人的活。“快好省”一箭三雕。

中级转型:捡起技术这只救生圈

陆奇认为“社会已经进入了第四次工业革命的时代?#20445;?#27492;次革命由AI驱动。各行各业,汽车、3C、快销、房地产、金融......不管情不情愿,都被推上AI这?#24605;?#39536;的列车。BAT从2C转向2B,他们敏锐地嗅到市场需求,这说明各行各业正在积极?#24403;OT、大数据与云计算。广告产业,作为新工业革命的重要组成部分,如果不主动去迎接,只会被时代的洪流甩在身后。

近年来,一?#20013;?#22411;创意机构应运而生,走的是创意+技术路线,两个体系深度整合。在每个项目组,有文案、美术、策划、记者、前?#26031;?#31243;师、后?#26031;?#31243;师、多媒体设计师、界面设计师等不同角色。技术为天马行空的奇?#27982;?#24819;提供实践操作的土壤。他们提呈给客户的往往不是一个传统意义的广告作品,而是一个?#34892;?#30340;智能产品或者无形的数字产品。传播环境今非昔比,受众已经进化,大部人并不相信广告,甚至讨厌广告。受众与品牌之间的关系,通常建立在产品体验(?#34892;位?#26080;形)之上

现代营销学之父?#35780;?#26222;·科特勒在其所著的《营销革命4.0:从传统到数字》书中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment,即“惊叹时刻?#34180;?#25216;术无疑是能够一针溅血激发惊叹的工具。打个比方,你第一次看3D电影?#20445;?#26377;没有被技术惊到?

高级转型:全面转向体验营销

美国诗人Maya Angelou说:“人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但永远不会忘记你带给他们的感受?#34180;?/p>

日本的顶尖创意公司Party深?#27927;说潰?#22522;本上?#29260;?#24191;告方面的业务,全面倒向体验营销策划。把自身的服务定位为We are a creators-collective that installs experiences of the future into society( 我们是一个创造者的集?#28023;?#23558;未来的体验带到今天的社会中)。

Party从三个方面开展体验营销。第一块是产品和服务,通过自己开发或者与第三方公司合作。第二块是娱乐,策划和制作装置艺术、MV、舞台表演和电视节目。第三块是品牌建设。为初创公司建设品牌,或者为品牌提供数字互动推广。Party去年的经典案例是参与制作Nike在马尼拉Unlimited Stadium项目,影响极大。

为什么要转向体验营销。微信公众号的阅读量?#20013;?#36208;?#20572;琀5无人问津,无数的视频点击率为3位数以下。大量的制作预算和媒介费用随之打水漂。随着在线内容的爆发,海量的信息极大地摊薄?#27809;?#26377;限的注意力。

1998年美国学者约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)合著的畅销书?#30701;?#39564;经济》,两位作者将经济价值演进的过程分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、体验经济时代4个阶段,“农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。” 体验经济时代已经到来,谁先?#24403;?#23427;,谁就能带走它的宝藏。

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顶级转型:变身创业孵化器

广告公司的使命是生产一次性的东西。项目上线,嘭,如?#25380;?#28895;花,好看是好看,但天?#26519;?#21518;,只剩下一天灰烬。“一次性”也是广告公司的生意模式,如果一劳永逸,怎么能从客户口袋里再次掏钱呢?但,这正是最大的?#26388;选?/p>

广告公司比硅谷的初创公司网罗了更多的聪明人才。但这些人才每天从早忙到黑的,不是如何搞出一?#39029;?#21151;的创业公司,而是怎样泡制搞笑/暖心视频,或者炫技的H5,这些一次性的东西。

我认为广告公司有潜力转型为创业孵化器,有下面几个理由:

第一,他们有卓越的创造力。广告业是为数不多的收人钱财替人创意的行业,大?#19968;?#20026;杰出的点子而?#26388;?#19981;?#36873;?#22374;白讲,没有哪家创业公司拥有如此众多,且经过专业培训的创意天才。

第二,他们有创业所需的人才。文案、策划、设计师、客户服务、开发人?#20445;行?#20844;司甚至还有法务和公关高手。

第三,他们有良好的创业环?#22330;?#22823;多数机构都有足够大,设计出色的办公空间。电脑、打印机、设计软件一应俱全。

第四,他们擅长提案卖稿。科技创业者大多数是优秀的发明家,却是糟糕透顶的卖稿人。一方面他们缺乏品牌意识和市场营销知识,另一方面他们并不精通消费者心理学——不管是面对投资人,还是潜在的消费者,这都是?#37319;恕?#28982;而他们所欠缺的,恰恰是广告人的强项。

第五。他们有现成的客户关系。这比人际关系薄弱的年轻创业者强太多了。广告公司可以从手头上的客户名单入手,一方面发展新的业务,另一方面创造潜在的投资或收购机?#24119;?/p>

在这方面,美国R/GA走得比较远,他们联手Macquarie资本,孵化或加速技术类初创公司,让“颠覆?#28304;?#24819;”得以出头。BOTBOT是R/GA孵化的一个项目,该项目让企业轻松订制适合自己的对话式机器人,用于客户服务。

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这是最好的年代吗?

2019年必然是一个痛苦的转型之年。最困难的,不是学习新知识,而是抛弃老知识。沿着旧地?#36857;?#27704;远找不到新大?#20581;?#25913;革开放以降,四十年间沉淀的广告知识与经验,非但不是一?#24471;?#28783;,还很可能是负?#20160;?#24191;告前辈?#36861;?#31163;场,达尔文“适者生存”的前一句,是令人唏嘘的“优胜劣汰?#34180;?#20294;这是一件好事呀,把舞台空出来,留给具备新思维的广告新血。

这是一个没有大师的时代,谁敢号称自己是大师,很快就会被市场啪啪打?#24120;?#20170;年好几位前?#19981;?#26497;做出表?#30465;?#21482;?#20204;?#36874;再谦逊。快速迭代的技术与变幻莫测的市场,让所有人都被变成?#22235;瘛?#25720;着石头过河,凭借勇气与智慧,下决心?#29260;?#26087;的商业模式,就有机会?#32769;?#19978;岸。

如果说2018年如1859年?#21069;?#27874;谲云诡,那2019年是否如1860年那样蔚为壮观?#24656;?#23569;在那一年,林?#31995;?#19978;总?#24120;?#35299;放黑奴,新思维战胜老顽固。创新者赢,2019年也不会例外。



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